国美兴衰史:不知黄光裕归来时能否带领国美重振业绩

国美兴衰史:不知黄光裕归来时能否带领国美重振业绩
2020年03月09日 08:46 一见财经

  国美兴衰史

  屋漏偏逢连夜雨。

  1月底,国美在内地的上市公司国美通讯发布公告,初步测算,2019年公司预计亏损7.5亿元。若经审计后净利润仍为负数,公司股票有退市风险。

  2月底,国际评级机构标普表示,将国美在香港的上市公司国美零售及其债券的评级列入负面负面信用观察名单。

  最新的《2019年中国家电市场报告》显示,京东商城、苏宁易购、天猫分别以22.39%、18.09%、11.72%的占比位列前三,国美虽然排在第四名,但是占比仅为4.88%。

  国美曾经以家电零售起家。其创始人黄光裕带领国美一路攻城拔寨,横扫各路诸侯,在很短的时间内占据国内家电销售市场的半壁江山,成为名副其实的带头大哥。

  不过,随着黄光裕锒铛入狱,国美陷入控制权之争,再加上错失电子商务的风口,曾经的帝国风光不再。

  

  1986年,17岁的黄光裕跟着哥哥黄俊钦到北京闯荡?;炒ё呕芟碌娜蚨嗫榍?,他们在北京前门盘下了一个名叫“国美”的店面?!庖彩枪赖缙鞯那吧?。

  起初国美的业务是卖服装,可是黄氏兄弟很快发现卖电器挣钱更容易,一年之后,国美电器正式营业。

  黄光裕白手起家,很多人称其为草莽英雄?;乒庠F窘杈鞯耐纺?,敏锐的商业嗅觉,领导国美进行了一系列销售模式上的探索和创新,一时引领风气之先,很快在北京打开了局面并站稳了脚跟。

  国美始终坚持薄利多销。在上个世纪八十年代末期,中国内地大部分的家电销售被国有企业垄断,他们渠道多,网络广,无论是实力还是规模都在国美之上。为了扩大市场,黄光裕力排众议,坚持降低产品单价,吸引了众多消费者。

  在货源的采购上黄光裕也绞尽脑汁。坊间一直传言,国美早期的一些商品是在广东通过海外走私而来。对此,黄光裕不置可否。

  国美率先想到在报纸中缝刊登广告。1991年,国美在《北京晚报》登出了“买电器,到国美”的广告,定期发布电器的销售价格。当竞争对手想模仿时,才发现全年的中缝广告早已经被国美包下?;乒庠5墓愀娌呗源蠡癯晒?,以较小的广告成本撬动了大量客户。

  国美较早地拥有品牌意识。经过几年的积累,黄光裕治下的家电零售已经初具规模。除了国美,黄光裕又在北京陆续开设了“国豪”“亚华”“恒基”等多家门店。

  不过黄光裕很快意识到,杂乱的名字并不利于品牌的树立和推广。1993年,黄光裕着手对旗下的门店进行整合,将其统一命名为“国美电器”,并形成了中国早期家电连锁的雏形。

  国美还在内部组织编写了《国美经营管理手册》。手册中对门店面积、楼层位置、交通条件等都做了统一规定。

  品牌化经营,规范化管理。通过这些调整,国美很快地将单个店面的成熟模式在其他地区复制,也为日后在全国范围内的扩张奠定了基础。

  1999年7月,国美走出北京,在天津开设两家连锁店。

  1999年12月,国美进军上海,实现了京、津、沪连锁的构架。

  2001年5月,国美在全国范围内有13家店面同期开业。

  一个家电零售连锁帝国呼之欲出。

  

  在当时的中国家电市场,可谓诸侯混战,群雄争霸。其中,在北京,除了国美电器,还有大中电器;在南京,有苏宁电器、五星电器和江苏金太阳;在上海,有永乐电器;在济南,有三联商社。各个省市家电企业山头林立,各自为战。

  当国美把扩张的触角伸向全国,与其他家电零售企业的竞争已不可避免。

  2004年,国美电器在香港上市。携资本市场的力量,黄光裕带领国美电器左突右击,横冲直撞。次年,国美在家电市场小试牛刀,先后将哈尔滨黑天鹅和江苏金太阳的家电业务吞并,这也拉开了这几家家电巨头之间合纵连横的大幕。几年之间,联盟,毁约,截胡,并购的戏码轮番上演,好不精彩。

  为了对抗已经是第一梯队的国美、苏宁,实力稍逊的大中电器和永乐电器开始抱团。2006年4月,大中电器创始人张大中和永乐电器创始人陈晓在香港会面,两人签署协议结成联盟。

  不过戏剧性的是,没过多久,永乐电器便和大中电器分手,转投国美的怀抱。

  没有永远的朋友,只有永远的利益。三个月之后,国美宣布以52亿港元的价格收购永乐电器,而永乐与大中电器的合作协议成了一纸空文。

  被冷落的大中则开始寻找下家。很快,市场上便传出了苏宁将要并购大中电器的消息,出价30亿元。2007年4月,苏宁对外首次公开承认,已经开始对大中电器进行财务审核,与大中的并购事宜也正在洽谈中。

  这一次,国美再次截胡。2007年底,苏宁突然宣布停止收购大中。第二天,国美电器宣布启动并购大中电器的谈判。最终,财大气粗的国美以36亿元购得大中,而这比苏宁最早的出价高出足足高出20%。

  2008年2月,国美通过第三方收购三联商社,家电连锁版图再添一角。

  在这一期间,黄光裕通过实施积极扩张战略,在全国范围内攻城略地,使国美牢牢占据家电市场的第一名,并实现了对第二名苏宁的绝对压制。

  2005年,在黄光裕的亲自督战下,国美突然袭击,在距离苏宁总部200余米的地方开设家电卖场,直接杀到苏宁的南京老家门口。即使多年以后,这仍被视作国美对苏宁的经典一战。

那时候,黄光裕风光无二,王健林还没有做首富那时候,黄光裕风光无二,王健林还没有做首富

  2008年8月,黄光裕从他的母亲手中点燃圣火,母子同传北京奥运圣火。同一年,黄光裕第三次获得胡润百富榜中国首富的桂冠。

  此时的国美电器,如日中天;此时的黄光裕,风光无二。那也是他们的高光时刻。

  

  2008年年底,黄光裕突然被警方带走调查。这是国美电器经营的转折点。此后,国美电器的业绩急转直下,不仅被多年的竞争对手苏宁迎头赶上,而且被以天猫、京东为代表的电商平台弯道超越。

  失去黄光裕的国美电器,风雨飘摇,内忧外患。

  首先面临的内部控制权之争?;乒庠H胗?,供应商暂停供货,银行冻结存款,因并购进入国美的陈晓临危受命担任董事长。

  为了减少入狱事件对公司带来的损失,避免资金断流,陈晓积极接洽各大财团,最终贝恩资本入资。

  不过,据知情人士透露,引入贝恩资本并签订“苛刻”的绑定条件,黄光裕本人对此并不知情,嫌隙或就此种下。

  陈晓与黄光裕有着迥异的企业管理思路。运营层面,陈晓力主提升单店效益,砍掉不盈利的门店;资本层面,陈晓主张增发股份20%扩大融资,同时对管理层进行股权激励。

  但是在黄光裕一方看来,增发股份是摊薄黄光裕的控制权,对管理层进行股权激励是收买人心,陈晓正在密谋国美的“去黄”运动。

  矛盾终于大到不可调和。

  2010年5月,爆发了著名的“黄陈大战”。在这场旷世的控制权之争中,以黄光裕为首的大股东和以陈晓为首的管理层剑拔弩张,互相指责,寸步不让。各方都使出浑身解数争取股东以及公众的支持。

  最终,陈晓斗争失败,黯然离职。

  此役过后,国美电器元气大伤,再加上在电子商务领域折戟,对于家电龙头之争国美已是有心无力。

  国美其实很早就布局电子商务。

  2010年,国美推出旗下的电子购物网站国美网上商城。

  2012年,国美收购电子商务网站库巴网。

  2013年,国美集团正式宣布整合国美电器网上商城和库巴网,并更名为国美在线。

  但是,在相当长一段时间,国美还是将自己的主战场放在线下门店,比拼开店数量和规模,线上销售则是作为门店销售的补充存在,地位尴尬。

  2012年8月,刘强东连发两条微博,带领京东向国美等老牌家电零售商发起电商价格战。国美电器不得不仓促应战,线上网站也沦为与京东进行价格战的工具,损失惨重。

  起了个大早,却赶了个晚集。在竞争对手全力转型的时候,国美还在沉迷于线下开设门店,在竞争对手喊出“ALL IN无线”的时候,国美正内斗不止。

  2013年,国美在线进驻天猫开设旗舰店;2018年,国美在拼多多的品牌馆上线。

  接连错失PC互联网和移动互联网两次良机,曾经的电器零售一哥也不得不放下身段,傍身其他电商平台开设“店中店”。

  

  2019年4月,黄光裕即将出狱的消息曾刷屏网络,并在资本市场引起震动。但是国美方面又紧急澄清,表示黄光裕需要正常服刑,没有提前出狱。

  黄光裕的正常刑期为2021年。不知道黄光裕归来之时,能否带领国美重振业绩?

责任编辑:陈永乐

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